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彻底搞懂移动DSP与移动广告网络是啥玩意儿

  DSP英文全称“Demand SidePlatform”,是广告需求方平台,为广告主提供跨媒介、跨平台、跨终端的广告投放平台,通过数据整合、分析实现基于受众的精准投放,并且实时监控不断优化。这是行业内对DSP的一个比较权威的定义,那么DSP与传统的展示广告究竟有什么区别呢?我们先来看看它的定义。

  移动广告网络英文全称“Mobile Ad Network”,简称Mobile ADN。买断、聚合了大量App内的展示广告资源,主要包含中长尾App流量,帮助广告主实现媒体精准、灵活的投放。

  移动DSP服务于广告主,搭建广告主与目标受众之间的桥梁,DSP通过对接流量交易平台,形成海量数据,经过数据挖掘及分析,找到符合广告主营销诉求的目标人群,竞价采购目标受众的曝光机会,实现对目标受众的购买。

  移动广告网络是同时服务于广告主和开发者(媒体),是搭建广告主与开发者(媒体)之间的桥梁,广告主根据自身的营销诉求及目标受众,采购相应属性的开发者(媒体)资源,从而实现对受众的覆盖,本质上是对开发者(媒体)的购买。

  移动DSP实现的是受众购买,利用RTB技术实时竞价在数以百万计的移动应用上针对每一个用户展示行为在100ms内进行评估以及出价的竞价技术。按照力美科技移动DSP负责人的说法:“展示行为的反应时间和竞价技术才是真正考验移动DSP平台的优与劣,直接决定着该平台能否脱颖而出拿到优质的广告展示。”

  我们来看看受众购买方式的优势:第一,它把同一广告位的流量根据受众群体的不同售卖给不同的广告主,从而使广告位的整体价值得到提升;第二,可以精准地触达目标受众,避免将预算浪费在非目标受众上;第三,由于广告推送的对象均为目标受众,点击率和转化率相对较高,容易提升ROI。当然受众购买方式也是存在一些局限的比如:如何确保品牌安全问题?目前,了解到力美移动DSP 可以通过黑白名单来确保品牌安全问题。

  移动广告网络并未采取开发者(媒体)购买的非程序化购买方式,更多的是依靠平台中所占有的资源来进行购买,这就不需要考验平台的竞价技术和反应时间了,相对的考核广告网络的很直接就是看该广告网络平台所覆盖的APP的量,以及其中的优质APP的量,这两个方面就基本决定了该平台的广告网络的优与劣。目前,力美、多盟、有米、安沃等都属于该领域的第一梯队,APP的质与量都有保证。

  这种针对媒体购买方式的也具备一些优势:第一,针对的是媒体,使得媒体品牌溢价较高;第二,有利于媒体之间的竞争,提高媒体的改进及创新。第三,品牌保护,广告主可以指定与之匹配的开发者(媒体)共同参与来确保品牌安全。当然媒体购买方式也存在一些局限:其一是对非目标受众的覆盖,会造成预算的浪费;其二是在目标受众跨媒体的使用过程中存在重复投放的可能,这不仅会造成预算的浪费还会引起受众的厌烦情绪。而程序化购买从根本上解决了对非目标受众的无效投放问题,也能够基于具体受众进行跨媒体的频次控制。

  移动DSP技术出现后,推动了网络广告投放方式的转变。DSP的广告投放方式既包含了传统的广告投放方式,又联结了SSP丶广告交易平台等产业链上新出现的角色,实现了新的投放方式。

  移动DSP广告的投放模式主要是机器投放(即通常所说的程序化购买),通过利用第三方技术在数以百万计的网站和移动应用上针对每一个用户展示行为在100ms内进行评估,快速出价进行竞价,从而获得广告位实现广告投放,其中完全由机器自主完成出价、竞价、投放等过程,不涉及人工干预手段。

  然而,移动广告网络由于投放只是针对媒体实现的是人工投放,广告主通过两种方式购买媒体,其一直接购买媒体:广告主直接在媒体上购买广告位进行自助投放。其二,广告主通过代理公司购买媒体:代理公司为广告主进行代理投放,并进行人工预算分配。

  移动DSP投放标杆的是精准定向,这是移动DSP区别与移动广告网络的一个最大的特点,移动DSP的精准可以按照不同的维度细分为:人群定向、行为定向、LBS定向、运营商定向、wifi定向、设备型号、操作系统、使用时间等进行精准的定向,这种定向方式可以进行组合,多重叠加之后在精准性上就有更大的保证。

  移动广告网络在投放方式上主要是针对的媒体,因此它的投放策略上被归为盲投,盲投并非说它不好,毕竟存在既有价值,广告网络的盲投只是相对于DSP的精准而言的,它不直接针对人群,而是通过媒体间接的来覆盖人群,因此在覆盖目标受众上要较弱于DSP的精准定向上,这也是现在很多广告主多追求的投放策略,谁也不愿意把钱浪费在非潜在人群身上。

  说完二者的区别,我们不能武断的下结论是移动DSP更好还是移动广告网络更好,每种投放方式的出现总是在一定的行业发展和历史环境下出现,随着技术的发展总是会有新的事物出现来代替旧的事物。接下来我们来说说二者的共性,从目前的发展情况来看,二者还将在这种共性之下长期存在一段时期。

  目前,常见的移动广告形式,按照力美科技的划分方式大致分为五大类:图片类广告(banner、插屏、全屏)、富媒体广告(缩小、擦除、摇一摇等)、视频广告(角标、贴片)、原生广告(信息流、激励类等)、积分墙广告,这些广告形式无论是在DSP平台还是ADN平台基本都能运用的到,只是积分墙在ADN运用的更为多一点,而原生广告在DSP运用更常见些,二者大致保持广告形式的一致性。

  这个也很好理解,广告平台都是为了营销而生,也都服务于广告主的,也都依赖于广告主,它们之所以产生都是基于让移动营销这个根本目的,就像炒股软件,有股票炒了,炒股软件也有了产生的意义和作用,无论是DSP还是AND都是为广告主实现广告投放,进行移动营销所孕育的。最终目的都是让广告主通过这些平台来实现品牌推广、营销活动。

  移动终端大范围普及,移动互联网用户快速增长,致使广告主把目光转向了移动领域,自然服务于广告主的平台、软件、广告形式也就呼之欲出,并且随着这一领域的不断扩大,未来还会有更多新的平台出现,比如最近一个新提法DSPAN。

  检查组分别到三大运营商6家营业厅,查看了营业厅摆放的各类宣传品,营业厅店堂广告发布情况,并就营业厅摆放的套餐宣传单与实际接受的服务情况进行了询问比对。经过检查,三大公司均按照自治区工商局行政约谈会提出的要求,已全部自查更换“流量不限量”问题广告,宣传品中不再使用“流量不限量”用语,明示“达量降速限速”等提示语,提醒用户了解相关约定。三大公司还以此约谈为契机,组织业务人员认真学习《广告法》、《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》等法律法规,按照《广告法》有关规定,建立广告宣传三级审查制度,在今后的广告宣传中全面规范宣传口径,严格规范广告投放流程,由区公司统一设计宣传内容,分公司严格落实执行宣传内容,并且区公司安排专人赴地州公司抽查广告投放情况。

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